Žmonės vadina ketvirtąja valdžios šaka. Ir tai nėra atsitiktinis atvejis. Būtent per žiniasklaidą formuojama viešoji nuomonė. Yra daugybė teorijų ir hipotezių apie žiniasklaidos poveikį auditorijai.
Žiniasklaida gali manipuliuoti auditorija tam tikrose situacijose, dažniausiai susijusiose su svarbiais politiniais, ekonominiais ar ekstremaliaisiais įvykiais. Priešingu atveju auditorijos sąveika su žiniasklaida yra dvipusis procesas.
Žiniasklaida kaip neribotos įtakos auditorijai priemonė
Kartais žiniasklaida daro asmeniui visapusišką poveikį. Be to, įtaka gali būti ir neigiama, ir teigiama. Yra trys teorijos apie stiprų žiniasklaidos poveikį žmonių protams.
Pirmoji teorija, vadinama „stebuklinga kulka“, palygina žiniasklaidos informaciją su kulka, kuri greitai paveikia žmogų. Šį poveikį galima pasiekti transliuojant kritines naujienas. Šis pavyzdys yra labai populiarus, kai 1938 m. JAV radijuje pirmą kartą buvo perskaitytas „Pasaulinio karo pasaulis“, ir daugelis tekstą suvokė kaip tikras naujienas, o tai sukėlė paniką.
Antroji teorija yra apie propagandą. Propaganda turi tris atspalvius: baltą, pilką ir juodą. Balta spalva siekiama panaikinti kenksmingą informaciją, o juoda, priešingai, skirta jos sklaidai. Pilka propaganda yra tarpinis reiškinys ir gali tiek slopinti, tiek skleisti melagingas idėjas, priklausomai nuo jai paskirtų užduočių.
Trečioji teorija remiasi visuomenės nuomonės formavimu per cenzūrą žiniasklaidoje.
Visos trys šios teorijos atspindi galingiausius manipuliavimo žmonių emocijomis ir sąmone būdus.
Žiniasklaida kaip viešosios nuomonės korektorius
Ne visi žmonės ir ne bet kokiomis aplinkybėmis yra visiškai pavaldūs žiniasklaidos įtakai. Daugeliui reikia aptarti gautą informaciją su kitais, išsiaiškinti, ką reikšmingas visuomenės veikėjas galvoja apie šį reikalą, kiek informacijos atitinka jų požiūris į gyvenimą.
Svarbų vaidmenį suprantant informaciją vaidina žmogaus išsilavinimas ir jo domėjimasis aptariamu reiškiniu. Taip pat reikšmingas yra jo jautrumo lygis ir polinkis kitiems jį kontroliuoti ar spręsti jam skirtas užduotis.
Yra auginimo teorija, kurią sudaro televizijos vaizdų perkėlimas į realybę. Remiantis teorija, žmogus, daug žiūrintis televizorių, yra linkęs suvokti gyvenimą ekrano rėmuose. Jei asmuo myli nusikalstamus perdavimus, greičiausiai jis turės aukštą nerimą ir didelį tikėjimąsi, kad bus nužudytas ar apiplėštas. Dažniausiai šis poveikis gali būti daromas žmonėms, turintiems žemą išsilavinimą ir turintiems vidutinišką savigarbą.
