Sociologijoje tikslinės grupės naudojamos kaip vienas iš kokybinių tyrimo metodų. Šis metodas yra interviu, orientuotas į konkretų objektą ar subjektą - produktą, paslaugą, socialinį reiškinį ar asmenį.
Bendroji informacija
Tikslų interviu pirmą kartą panaudojo 1944 m. Kolumbijos universiteto mokslininkai, norėdami nustatyti žmonių požiūrį į radijo programas. Šiais laikais šis metodas yra plačiai naudojamas sociologijoje ir įvairiuose rinkodaros tyrimuose.
Valstybė ar įmonės savininkai užsako tokius tyrimus siekdami išsiaiškinti tikrojo vartotojo santykį su konkrečiu daiktu, objektu ar reiškiniu. Naudodamiesi fokusavimo grupėmis galite nustatyti pagrindines respondentų nuostatas ir jų įspūdžius.
Tiksliniame interviu naudojami įvairūs papildomi sutvirtinimai - garso serija, vaizdo klipas apie gaminį, vaizdai ir kita vaizdinė medžiaga.
Fokusinės grupės organizavimas ir vedimas:
1. Tyrimo tikslų nustatymas ir programos sudarymas.
Tyrimo tikslas gali būti rinkodaros sprendimų, skirtų produktui reklamuoti, tyrimas ir galimo vartotojo požiūrio į jį nustatymas. Pavyzdžiui, naujas prekės ženklo įvaizdis, naujas pavadinimas, naujas pakuotės dizainas, naujas įmonės veidas ir kt. Jis taip pat naudojamas rinkimų tyrimuose, turint tuos pačius tikslus.
Norint gauti reikiamus duomenis, būtina kuo aiškiau suformuoti klausimų grupę ir sudaryti kuo suprantamesnes instrukcijas respondentams.
2. Komandos surinkimas.
Fokusinė grupė paprastai vykdoma dalyvaujant moderatoriui ir keliems padėjėjams. Moderatorius - asmuo, kuris užtikrins, kad dalyviai nenukryps nuo temos ir paaiškins savo pastabas. Padėjėjai pasirūpina, kad dalyviams būtų sudarytos patogiausios sąlygos, ir užrašo pokalbio eigą.
3. Respondentų įdarbinimas.
Tiksliniam pokalbiui paprastai įdarbinami 6–10 dalyvių. Gali būti kelios grupės. Pavyzdžiui, moterų grupė iš 8 žmonių ir vyrų grupė iš 9 žmonių.
4. Renginio vietos paruošimas.
Dalyviams sudaromos kuo patogesnės sąlygos, kad išoriniai veiksniai jų ne atitrauktų nuo diskusijos.
5. Tiesioginis pokalbis.
Fokusinės grupės trukmė paprastai yra nuo 1 iki 3 valandų. Susitikimo metu padėjėjai įrašo diskusijos dalyvių atsakymus ir elgesio elementus. Visas procesas yra padalintas į blokus:
- Įžanginė dalis. Moderatorius sveikina dalyvius ir paaiškina susitikimo tvarkaraštį. Duoda nurodymus dalyviams dėl pačios diskusijos.
- Produkto kaip tokio aptarimas. Kokiems prekių ženklams dalyviai teikia pirmenybę? Kas vadovaujasi renkantis. Kokius pranašumus jie mato pasirinktame prekės ženkle ir kt.
- Vaizdo įrašo / garso medžiagos / konkretaus produkto ar paslaugos vaizdo įrašų demonstravimas.
- Konkretaus produkto aptarimas ir požiūris į parodytą medžiagą. Kas tau patiko? Ko ne? Ką galima patobulinti?
6. Duomenų analizė.
